2ème édition du guide IAB France « Communiquer sur Internet »

L'IAB France publie la 2ème édition du guide « Communiquer sur Internet », comprenant un volet « stratégie de marque » et un volet « marketing direct ». Ce booklet a pour objectif de recenser des cas concrets de communication en ligne sur des secteurs divers et variés, en dévoilant la stratégie Internet d'annonceurs de forte notoriété.

Les annonceurs présents en ligne ont augmenté de 30% sur un an, preuve que la plupart des entreprises ont aujourd'hui acté le caractère incontournable de ce média. Il se caractérise notamment par une grande souplesse et de nombreuses possibilités d'innovations.

La stratégie de marque des annonceurs

Internet fait désormais partie de tous les plans médias : Warner Bros a orchestré le lancement du dernier film de Tim Burton, « Les Noces Funèbres », en habillant les homepages de sites dédiés au cinéma. Dysneyland Resort Paris a pu donner un aperçu des sensations procurées par Space Mountain Mission 2 aux internautes grâce à des simulations de vol. Internet constitue un vecteur de communication incontournable pour Reebok qui cible les jeunes urbains fortement utilisateurs de ce média...

Dans le secteur alimentaire, Internet fait particulièrement recette : UB France a choisi ce média pour diffuser des films publicitaires décalés pour la promotion de ses nouveaux biscuits Délice Choc. Airwaves a développé pas moins de 2 campagnes en ligne en 2005 pour travailler sur la notoriété de sa marque. Orangina a suivi le même chemin en proposant une campagne de bannières et habillages de sites pour le lancement de ses nouveaux produits.

Toyota et BMW ont lancé de nouveaux modèles sur Internet. Pour le second, 5% d'investissements médias consacrés au Net lui ont permis d'augmenter la performance globale de la campagne de 22%.

Le joaillier parfumeur Boucheron a souhaité, dans le cadre d'une campagne Internet, élargir sa cible, sans toutefois faire baisser ses produits en gamme. La marque a opté pour des encarts publicitaires présentant des femmes de légende (Cléopâtre, Georges Sand...) portant un produit Boucheron de façon décalée (une bague ou une montre en nœud de cravate). Ce dispositif a multiplié le trafic du site par 3 !

Estée Lauder s'est appuyée sur ce média en combinant marketing direct et viral pour toucher une nouvelle cible.

Internet a également beaucoup contribué à assurer la reconnaissance de la nouvelle identité visuelle d'EDF, dévoilée en avant première sur le Net. L'opérateur a misé sur des sites en affinités avec ses cibles professionnelles : e juin à juillet 2005, le nombre de pages vues a été de 144 millions.

SFR a lancé un format inédit en Europe : le Live Square. Sur une page Internet, un encart de 300 x 350 mm propose un contenu enrichi. Si le curseur de la souris passe dessus, il s'élargit et dévoile un espace navigable où l'internaute découvre les services SFR, sans toutefois quitter le site sur lequel il naviguait au départ. Le taux de clics sur le Live Square a atteint 0,60% alors que ce taux est de 0,25% pour les campagnes traditionnelles.

Les nouveaux outils du marketing direct

Allant de la simple bannière aux formes les plus élaborées telles que le marketing des mots clefs ou les Widgets (une fois téléchargé, ce programme ludique affiche la promotion du jour directement sur l'écran de l'internaute), le marketing direct offre une large palette d'outils déclinables à l'envie par les annonceurs en fonction de leurs besoins spécifiques, des messages et de l'image qu'ils souhaitent véhiculer.

Meetic a opté pour des programmes d'affiliation afin de recruter régulièrement de nouveaux membres. Axa a développé son offre de services en ligne et fait appel aux jeux concours pour attirer une cible jeune. ING Direct consacre d'ailleurs une part non négligeable de ses investissements médias à tester des nouveaux formats ou dispositifs sur Internet et prévoit de tester, en 2006, les e-mails vidéo. Promovacances privilégie, depuis 2002, les liens sponsorisés.

Fin 2005, SFR a lancé l'opération Noël XXL, sur le principe du calendrier de l'avant : chaque jour, l'internaute, prévenu par alerte quotidienne ou Widget, se voyait proposer un nouvelle bonne affaire. La page du site consacrée à cette opération a enregistré plus de 308 000 visualisations.

Le groupe ImmoStreet - Se Loger a quant à lui opté pour des services du marketing des mots clefs. Lorsqu'un internaute lance une requête sur des mots clés définis via un moteur de recherche, ce dernier lui indique, outre les sites pertinents, un ensemble de liens sponsorisés. Avantage de ce système : l'affichage d'un lien n'est facturé à l'annonceur que si l'internaute clique dessus.

Pour Jérôme De Labriffe, président de l'IAB France : « Tous ces exemples sont des illustrations de la profonde mutation que connaît le parcours médias dans nos sociétés : moins linéaire et plus individuel. Ils montrent par ailleurs comment Internet permet, plus que tout autre média, de tisser une véritable relation entre la marque et ses clients, grâce au suivi et à l'optimisation du plan média en temps réel. »

Le guide « Communiquer sur Internet » n'est disponible qu'en format papier, gratuitement et sur simple demande auprès de l'IAB : contact@iabfrance.com (en mentionnant naturellement l'adresse à laquelle il doit être envoyé).

Présentation de L'IAB France

L'Interactive Advertising Bureau, créé en 1998 en France et présidé par Jérôme De Labriffe, compte à ce jour 80 sociétés membres. Sa mission est triple : structurer le marché de la communication sur Internet, favoriser son usage et optimiser son efficacité. L'IAB se place au service des annonceurs et des agences pour les aider à intégrer efficacement Internet dans leur stratégie de marketing globale et il propose des standards de pratiques professionnelles aux nouveaux acteurs intégrant le marché. L'IAB est également un réseau d'experts au service des organisations professionnelles, institutions et médias, qui s'interrogent sur l'impact du développement de cette nouvelle donne économique.

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