Communication dans les NTIC : résultats de la 4ème édition de l'observatoire Vision'COM

Vision'COM - étude réalisée par A Posteriori, cabinet de conseil en stratégie de communication - se présente comme le seul observatoire exclusivement dédié à la communication des entreprises évoluant dans l'univers des technologies de l'information : éditeurs de logiciels, SSII, intégrateurs, cabinets de conseil, acteurs internet et e-business, fournisseurs d'accès, réseaux, télécoms, constructeurs de matériels, grossistes, distributeurs, revendeurs, organismes de formation... Passage en revue des résultats 2004.

Importante baisse du budget alloué à la communication

En moyenne, les entreprises du secteur des technologies de l'information dépensent 2,2% de leur chiffre d'affaires pour leur communication (contre 3,3% en 2002, 3,5% en 2001 et 3,0% en 2000). Depuis 2000, c'est le ratio le plus bas.

Comme chaque année, les éditeurs de logiciels arrivent en tête avec un ratio « budget de communication / chiffre d'affaires » de 3,8%. Ce ratio a été réduit de 0,9% par rapport à celui de 2002. Pour mémoire, il avait atteint un sommet en 2001 avec 6,2%.

Seuls les cabinets de conseil ont un ratio en hausse : la dépense en communication s'élève à 1,7% de leur chiffre d'affaires contre 1,2% en 2002.

De leur côté, les SSII continuent de pratiquer une politique de « yoyo » avec leur communication. En 2001, elles dépensaient 1,4% de leur chiffre d'affaires ; en 2002, elles dépensaient 2,2% ; en 2004, elles dépensent 1,2% de leur CA (baisse de 1% par rapport à 2002). Avec ce résultat en 2004, elles sont distancées par les cabinets de conseil. À leur décharge, elles subissent de plein fouet la morosité de la conjoncture et l'out-sourcing. En effet, nombre d'entre elles ont des difficultés de positionnement tant en matière de discours différenciateurs auprès de leurs cibles qu'en matière de valeur ajoutée de leur offre.

Par ailleurs, plus l'entreprise est grande, plus le ratio budget de communication / CA est petit. Les entreprises dont l'effectif est inférieur à 100 personnes consacrent à leur communication 3% de leur chiffre d'affaires (3,8% en 2002) ; 1,3% pour les entreprises de 100 à 500 collaborateurs (2,8% en 2002) ; 0,7% pour un effectif supérieur à 500 (1,2% en 2002). Ce ratio a baissé quelle que soit la taille de l'entreprise.

Investissement record pour le canal direct

La répartition budgétaire globale montre une hausse significative du canal « direct » qui représente désormais les 4/5 des dépenses contre les 3/4 auparavant. La répartition des dépenses évolue, à la hausse comme à la baisse, au gré de la conjoncture économique et de la tension du marché. Après la grande année de la communication ressources humaines en 2001 et après une augmentation constante des dépenses pour les relations presse (de 2000 à 2002), c'est le canal direct qui présente une hausse en 2004, au détriment des deux autres canaux.

Les éditeurs de logiciels vont jusqu'à 87% de dépenses sur le canal direct et ne consacrent que 1% pour la communication ressources humaines.

Les SSII augmentent encore leur communication ressources humaines et passent de 19% en 2002 à 24% en 2004.

Les cabinets de conseil suivent la logique du moment pour aller plus directement à l'attaque du marché et ils augmentent ainsi leurs dépenses sur le canal direct (80% en 2004 contre 76% en 2002) au détriment du canal ressources humaines (12% en 2004, contre 16% en 2002).

Le client au cœur des préoccupations

C'est la première fois que le site internet est dédié en priorité aux clients : 66% en 2004 contre 60% en 2002. L'époque où le site était dédié aux recrutements paraît déjà lointaine... c'était en 2001 !

C'est également la première fois que plus de la moitié des sociétés affirme avoir un plan de fidélisation : 57% en 2004, contre 47% en 2002.

C'est, en outre, la première fois que les entreprises déclarent bien connaître leurs clients : 66% d'entre elles réalisent des études de satisfaction, contre 50% en 2002 et 45% en 2001.

Enfin, le point le plus révélateur de ce regain d'intérêt réside dans l'intégration du client au cœur même du plan de communication : le plan est conçu en priorité à destination des clients pour 77% des entreprises.

Les meilleures retombées presse jamais enregistrées

91% des sociétés participantes pratiquent les relations presse.

Après avoir longtemps hésité pour savoir comment gérer leurs relations avec les journalistes (seules ou avec une agence), 59% des sociétés du secteur des technologies de l'information affirment enfin leur préférence : « travailler avec une agence de RP ».

Et cette année, les résultats sont nettement meilleurs : 40% des sociétés affirment obtenir plus de 50 retombées presse par an, contre 32% en 2002.

Un intérêt grandissant pour la presse verticale et la presse économique

Que ce soit pour y faire de la publicité ou pour entrer en contact avec les rédactions, la presse verticale séduit énormément les entreprises du secteur des technologies de l'information, au détriment de la presse professionnelle.

Concernant la publicité, la presse verticale et la presse économique se distinguent cette année par leur progression significative : 45% des annonceurs en presse verticale (contre 23% en 2002) et 26% des annonceurs en presse économique (contre 15% en 2002).

L'intérêt porté aux journalistes de la presse économique et verticale est aussi très marqué : 60% des sociétés s'adressent à eux.

L'amélioration de la communication interne

On note en premier lieu un meilleur partage des connaissances du marché auquel s'adressent les entreprises : 36% des sociétés communiquent à leurs collaborateurs des informations sur la concurrence (26% en 2002). L'information interne est complétée par des revues de presse par 38% des entreprises (31% en 2002).

Le second point très positif est une amélioration de l'information concernant la société elle-même : 74% informent leurs salariés de leur stratégie (63% en 2002) et 55% leur présentent les offres futures (47% en 2002).

L'information sur la vie quotidienne de l'entreprise est aussi en progression avec 77% des sociétés qui annoncent l'arrivée de nouveaux collaborateurs (69% en 2002), 72% qui relatent leurs actions de communication (63% en 2002) et enfin 66% qui diffusent leurs retombées presse (58% en 2002).

Des chasseurs de tête toujours très sollicités

Les entreprises étaient 35% en 2000, 42% en 2001, puis 45% en 2002 à travailler avec des cabinets de chasseurs de têtes. En 2004, 49% des sociétés font appels à leurs services. Ce recours à des professionnels du recrutement s'explique par la complexité des métiers, la mondialisation des missions et le besoin de recruter les meilleurs potentiels.

Les petites annonces progressent aussi avec un taux de 51% en 2004 (43% en 2002, 48% en 2001).

Un plan de communication opportuniste

77% des sociétés ont un plan global de communication. Or, parallèlement, elles sont 30% à le réviser tous les trimestres.

Il semble un peu illusoire de penser construire une image solide en réaménageant son plan « global » tous les trois mois. Quelques questions doivent se poser d'urgence... Mon plan a-t-il été bien pensé à la base ? Est-ce réellement le plan adapté à ma stratégie ? Ces opportunités « à saisir » sont-elles vraiment dans la ligne de ma stratégie ? Si oui, comment ne les ai-je pas incluses lors de la définition initiale de mon plan ?

Peu de mesures du retour sur investissement

Depuis 2000, on constate que les entreprises investissent en communication sans savoir quels sont les outils les plus adaptés à leur contexte. En effet, les analyses des opérations sont peu ou pas réalisées ! Comment être certain d'utiliser les meilleurs outils à sa disposition si l'on n'en connaît pas le retour sur investissement ?

Environ 60% des sociétés analysent systématiquement les retombées de leurs événements ou leurs opérations de marketing. Les autres ne le font pas.

À la question « Connaissez-vous le retour sur investissement de vos relations avec la presse ? », seulement 38% des sociétés qui font des RP répondent oui.

Des internautes toujours mal traités

D'une façon globale, les demandes d'informations qui parviennent à l'entreprise par Internet ne sont pas traitées en toute priorité : 30% des entreprises les traitent dans la semaine (28% en 2002) ; 32% le lendemain (27% en 2002) ; seulement 34% les traitent immédiatement (43% en 2002).

À noter que 4% des entreprises ne se prononcent pas sur le sujet...

Les SSII sont les plus réactives : 57% d'entre elles affirment traiter immédiatement les internautes.

Retournement de situation pour le site Internet

En 2001, 100% des SSII dédiaient en priorité leur site aux candidats. Depuis 2002, la conjoncture économique et la baisse de pression sur le recrutement placent le client au cœur du site Internet des entreprises.

66% des entreprises dédient leur site à leurs clients (60% en 2002, 55% en 2001) et 45% d'entre elles le dédient à leurs prospects (55% en 2002, 56% en 2001).

Pour la première fois, 49% des entreprises dédient leur site aux journalistes en les identifiant comme la deuxième cible de leur site Internet.

L'information dédiée aux partenaires régresse de 10% par rapport à 2002 et les partenaires ne sont cités que par 28% des sociétés.

Les candidats ne sont plus au cœur d'Internet : 38% des sociétés les ciblent sur leur site (42% en 2002, 59% en 2001).

A propos d'A Posteriori

Cabinet de conseil en stratégie de communication, A Posteriori réalise plusieurs types de missions dans les entreprises du secteur des technologies de l'information : audit et définition de la stratégie de communication, élaboration de plans annuels, prise en charge de tout ou partie de leur mise en œuvre, rédaction de supports de communication papier et électronique, formation.

Toutes les informations sur les éditions précédentes de cette enquête sont accessibles sur www.a-posteriori.com, rubrique Vision'COM.